Russell Brumfield, to z pewnością niekwestionowany autorytet w dziedzinie marketingu zapachowego. Jest nie tylko autorem książki pt.: “Whiff! The Revolution in Scent Communication in Technology” (która w listopadzie  2008 roku osiągnęła szczytowe wyniki sprzedaży w rankingu Amazon), ale również prelegentem oraz wykładowcą. Jego zapachowym wskazówkom zaufały już największe firmy tj.: Harley-Davidson, Protector & Gamble, Starwood Hotel, czy Sony Style. Na początku stycznia 2009 roku St. Petresburg Times [SPT] porozmawiał z Russellem Brumfieldem [RB] o kolejnych przełomach w aromatechnologii.

Zapraszamy do zapoznania się z przetłumaczonymi przez nas fragmentami tego wywiadu:

SPT: Wykorzystywanie zapachu w celu wytworzenia emocjonalnej więzi to żadna nowość w marketingu. Salony samochodowe aromatyzują pojazdy, sprzedawcy perfum udostępniają Klientom testery zapachowe. Co zatem się zmieniło?

RB: Marketingowcy muszą docierać ze swoim przekazem wykorzystując więcej zmysłów, ponieważ zwykła reklama stała się mało efektywna. Ludzie są bombardowani przez 86 000 reklam telewizyjnych w ciągu roku, do tego dochodzą dziesiątki tysięcy innych komercyjnych treści. Ludzie bronią się przed nimi przyciszając telewizory, korzystamy ze specjalnych odbiorników cyfrowych omijających reklamy w nagrywanych programach TV, bądź nagrywają programy, by mieć możliwość przewijania reklam, piszemy smsy, aby unikać skrzynki mailowej, w której jest coraz więcej spamu.
Badania naukowe udowadniają, że nie tylko kofeina dodaje nam mocy, już sam jej zapach działa pobudzająco, poprzez wyzwolenie endorfin. Zmysł węchu, jako jedyny jest sterowany przez prawą stronę mózgu odpowiadającą również za podświadomość. Pozostałe przechodzą przez lewą półkulę, która przyjmuje wiadomości bardziej świadomie. Zapachem można więc wytatuować w umyśle skojarzenie z daną firmą, sprawić, że konkretna woń nie będzie pasowała już do żadnej innej marki. Skutecznie wykorzystała to firma Maxwell House.

SPT: Urządzenia służące do rozpylania zapachów w sklepach są coraz to mniejsze. Na jakiej zasadzie działają?

RB: Niewielkie urządzenia uwalniające zapach, są rozmieszczane w niewidocznych miejscach lub są podłączane do instalacji nawiewowych i klimatyzacji. Stosuje się to w wielu lobby hotelowych, czy w centrach handlowych. Korzystają z tego na przykład sieci sklepów tj.: Macy’s, Hollister, Abercrombie, czy Fitch.
Zapach może sprawić, iż klienci pozostaną w sklepie nawet do 40% dłużej. A każdy 1% dłuższego pobytu klienta w sklepie to 1$ więcej do sprzedaży. To powoduje wzrost miesięcznej sprzedaży rzędu 100$-200$ w każdym sklepie.
W dzisiejszych czasach większość produktów pachnie strategicznie (jest tworzonych pod daną markę – przyp. własny). Firmy takie jak Samsung i Sony mają własne zapachowe wizytówki. Wprowadzili nawet cytrusowy zapach na Tropicana Field (stadion baseballowy na w St. Petersburg na Florydzie) w czasie rozgrywek, chociaż osobiście nie mam pojęcia, czy miało to za zadanie wzmocnić wizerunek marki, czy po prostu odświeżyć powietrze.

SPT: Co nowego w branży hotelarskiej?

RB: Dawniej świece były wykorzystywane jako źródło światła, ale obecny wzrost sprzedaży świec zapachowych pokazuje, że ludzie chcą wykorzystywać ich zapach do tworzenia odpowiedniej atmosfery w swoim domu i ogólnie otoczeniu. My rozmawiamy z niektórymi sieciami o wykorzystaniu od 6 do 8 różnych zapachów w celu indywidualnego aromatyzowania za pośrednictwem klimatyzacji. Do tego niestandardowe oświetlenie i muzyka. Dla hotelu to koszty rzędu 30 centów dziennie za pokój.

SPT: A co z reklamami pachnącymi po potarciu w nie dłonią (scratch-and-sniff)?

RB: Mikrokapsułkowanie znacznie się rozwinęło odkąd drukarnie po raz pierwszy umieściły zapach na papierze, obecnie uwalnia się on zaraz po dotknięciu.
Kraft Foods reklamował w ten sposób swoje słodkie produkty w czasopiśmie „People”. Pozytywne reakcje nie mieściły się na wykresach. Natomiast Pepsi Jazz zastosowała w swoich reklamach karmelowy zapach, który sprawił, że sprzedaż dosłownie wystrzeliła w górę.
Niektóre gazety nadal oferują reklamy wspomagane zapachem jednak różnie z tym bywa.

SPT: Kiedy kilka lat temu sprzedałeś Wizard Studios, zrobiłeś to, aby żyć z tantiem i po prostu zniknąć z życia publicznego?

RB: W ciągu ostatnich 20 lat zrealizowałem 15000 imprez firmowych, wypaliłem się. Podróżowałem do 60 krajów, skróciłem włosy, zrzuciłem wagę – z niemal 150 kilogramów schudłem do około 100. Wykorzystałem tę przerwę, aby przemyśleć swoje życie i powrócić jako inny człowiek.
Zawsze interesowała mnie neurologia i naukowe podejście do zapachu. Do tej pory wykorzystywaliśmy zapach, aby kreować nastroje na różnych zjazdach i konferencjach. Wizard współpracował również z parkami rozrywki, wtedy poznałem człowieka od Disney’a, który wynalazł sprzęt rozpylający zapach ognia, ruin i dymu.
Mocno poruszyła mnie holenderska książka opisująca działanie zapachu na ludzki organizm pod względem fizjologicznym. Są nawet dowody na to, że zapach może leczyć choroby i zmniejszać ból. Postanowiłem dać sobie czas na przeprowadzenie pewnych badań i reorganizację własnego życia. 11 moich przedsiębiorstw było prowadzonych przez 37 partnerów biznesowych. Urządzałem sobie piesze wędrówki liczące nawet po 500 mil długości na szlaku Św. Jakuba w Hiszpanii. Napisałem nawet książkę pod wpływem tych doświadczeń.
Zapach to podstępny biznes. Marketingowy guru i autor Martin Lindstrom w piśmie “Buyology” pisze o umieszczaniu ludzi w rezonansie magnetycznym i podłączaniu ich do urządzenia monitorującego przepływ krwi w mózgu celem potwierdzenia roli i efektywności zapachu w kampaniach reklamowych i marketingu zapachowym. Odkrył on, że zapach wyzwala adrenalinę i wpływa na uczucie przyjemności, kiedy po raz pierwszy powąchamy jakiś produkt lub poczujemy zapach danego sklepu.
Aromatyzacja wiąże się jednak z pewnymi trudnościami. To nie jest tak, że wszyscy lubią te same zapachy. Pamiętam test ukazujący aromaty nie lubiane przez Niemców (olejek cyprysowy, sfermentowane nasiona soi i suszone płatki rybne), które okazały się być zapachami produktów znanym Japończykom. Natomiast zapachy nie tolerowane przez Japończyków (kadzideł kościelnych, kiełbasy i sera) były pochodzenia Niemieckiego.
Byłem świadkiem 50% wzrostu sprzedaży po zastosowaniu odpowiedniego zapachu i identycznego spadku przy zapachu źle dobranym. Nasz nos rozróżnia ok. 10 tysięcy zapachów, ale tylko około tysiąca z nich uważamy za przyjemne.
Problem polega na tym, że firmy nie sprawdzają który zapach działa, co gorsza – wiele z nich stosuje zapach zbyt intensywny (co stwarza efekt przytłaczający klienta i powoduje jego dyskomfort – przyp. własny).

SPT: Wspominałeś o zapachach nieprzyjemnych (niektóre firmy wykorzystują je do wykrywania nieszczelności w instalacjach kominowych i wentylacyjnych). Czy dla nich istnieje jakieś pozytywne zastosowanie?

RB: Pułapki z farbą, które eksplodują na złodziei w bankach, mogą równie dobrze “eksplodować” zapach i sprawiać, że przestępca będzie się naprawdę wyróżniał z tłumu.
Istnieją już bransoletki dla dzieci przeciwdziałające porwaniom, które w połączeniu z telefonem wysyłają sygnały GPS. Dzięki nowej technologi teraz można będzie także poczuć zapach porwanego dziecka.
Alarmy przeciwpożarowe dla osób nie słyszących, będą wykorzystywać zapachy, które obudzą ze snu nawet zmarłego.
Obecnie pracuję nad zastosowaniem aromatyzacji w bieżnikach opon. Kiedy będą nadmiernie zużyte, zaczną wydzielać specjalny zapach.

SPT: A co z reakcjami alergicznymi oraz krytykami, którzy uważają, że korzystanie z mocy zapachów to nic innego jak manipulacja?

RB: Szczerze mówiąc zagrożenie alergiczne dotyczy bardziej przemysłu perfumeryjnego. I z pewnością nie jest to większa manipulacja niż popularne ostatnio lokowanie produktu (product placement) w programach takich jak ”American Idol”. Zapachy tworzone są z naturalnych olejków z całego świata, który jest przecież pełen zapachów.
Ludzie od zawsze wolą przebywać w miejscach, gdzie przyjemnie pachnie i unikają tych, w których śmierdzi.
Detaliści i producenci uczą nas, że ludzie postępują według żelaznej zasady: Jeśli nie pasuje ci czyjś zapach, to znajdź kogoś innego.

Materiał źódłowy.