Aromamarketing, jako dziedzina marketingu zaczyna coraz częściej pojawiać się w ogólnopolskich mediach. Dosłownie kilka dni temu, a dokładnie w piątek (11.12.2015) w sieci pojawił się obszerny artykuł o tym, że “galerie handlowe zaczynają wodzić nas za nos” (źródło). Co ciekawe, autorka artykułu – Pani Dominika Majewska – napisała swój tekst stosunkowo rzeczowo. Mamy jednak pewne zastrzeżenia, ponieważ niektóre jej wypowiedzi mogą zaszkodzić tej branży. Może jednak zacznijmy od początku.

Bardzo się cieszymy, że również NaTemat.pl zauważył trend polegający na dbaniu o doznania zapachowe konsumenta. Pytanie, na ile wynikał on z faktu, że sama Pani Dominika się z nim zetknęła (na przykład podczas wizyty w jednym z wymienianych w artykule sklepów) i postanowiła bliżej się przyjrzeć tej dziedzinie marketingu. Ja pozwolę sobie odnieść się do wybranych fragmentów artykułu, aby wyprostować lub doprecyzować niektóre kwestie.

“Ładny zapach oznacza udaną sprzedaż”

Zastosowano tutaj dość duży skrót myślowy. Ładny zapach na nic się zda, gdy będzie powodował dysonans poznawczy u potencjalnego klienta. Wyobraźmy sobie bowiem, że do przechadzającego się po galerii handlowej klienta dociera – ni stąd ni zowąd – zapach świeżutkiej kawy. Zadziała natychmiast, pobudzi zmysły i wyobraźnię, jednak taka osoba zacznie się rozglądać za pobliską kawiarnią, a nie – na przykład – sklepem obuwniczym, w którym rozpylono zapach, prawda? Celowo posłużyłem się tutaj wyolbrzymieniem, które ma na celu wykazanie, że sam zapach nie wpływa na sprzedaż bezpośrednio. Co za tym idzie, nie da się klienta niemal zahipnotyzować zapachem (co zdaje się sugerować zwrot “marketingowcy (…) postanowili powodzić klienta za nos”) i nakłonić go do zrobienia użytku ze swoich pieniędzy lub karty płatniczej.

Zapach stwarza możliwości, ale nie sprzedaje. Podniosłem tą kwestię w kilku poprzednich artykułach, jednak powtórzę jeszcze raz: zapach buduje atmosferę sprzyjającą zakupom, podnosi ocenę sklepu w “oczach” klienta oraz zwiększa czas jego przebywania. To bezpośrednio przekłada się wzrost prawdopodobieństwa odnalezienia rzeczy, która nam się spodoba i którą zechcemy kupić bądź na zwiększenie czasu, jaki ma sprzedawca na podejście do klienta i zaoferowanie swojej pomocy. Aromamarketing nie polega zatem jedynie na zaproponowaniu klientowi (właścicielowi sklepu) “ładnego zapachu”. Tak działają właśnie te firmy, które ‘powstały, jak grzyby po deszczu’, a które nie mają odpowiedniego doświadczenia. Zapach musi bardzo dobrze współgrać z otoczeniem (asortymentem sklepu, kolorystyką samego pomieszczenia i wyposażenia będącego elementem stałym … etc.) oraz budzić odpowiednie emocje. Na ten temat nie będę się jednak rozpisywał. Osoby zainteresowane odsyłam do wcześniejszych artykułów na naszej stronie.

“Jak grzyby po deszczu powstają kolejne firmy specjalizujące się w marketingu zapachowym, a my – choć często nie zdajemy sobie z tego sprawy, coraz częściej jesteśmy królikami doświadczalnymi tego pachnącego biznesu.”

Klient być może jest “królikiem doświadczalnym”, jednak tylko dla tych firm, które powstają “jak grzyby po deszczu”. Firmy takie jak nasza, czyli posiadające kilkunastoletnie doświadczenie, nie bazują na metodzie prób i błędów. Z gamy kilkuset kompozycji zapachowych jesteśmy w stanie wyselekcjonować zaledwie kilka odpowiednich, które zaprezentujemy podczas rozmów handlowych. Przy okazji należy wspomnieć, że podczas takich spotkań bardzo często spotykamy się właśnie z opinią, że zapach ma być “ładny” lub “perfumowany”. Osoby oceniające zapach często w myślach “widzą go” w swoim domu, a nie sklepie. Prawidłowy dobór zapachu może nastąpić dopiero po rozpyleniu go w przestrzeni docelowej.

Nie dziwi nas również fakt, że firmy korzystające z naszych usług od lat, dziś zbierają pozytywne żniwa tamtych decyzji. Klient identyfikuje zapach z konkretną marką. Co więcej, na zlecenie jednego z naszych klientów przeprowadziliśmy ankietę, która jednoznacznie wykazała, że dobrany przez nas zapach budzi u klientów tak pozytywne reakcje, że wielu z nich zwraca się do sprzedawców z pytaniem, gdzie można taki zapach kupić dla własnego użytku. Czy może być lepszy wyznacznik właściwego wykorzystania zapachu w marketingu?

“Marketing zapachowy i wodzenie klienta za nos ma w sobie coś z niegodziwej praktyki, w której klient odgrywa rolę zwierzyny łownej.”

Klient odgrywa rolę “zwierzyny łownej” dla każdego marketingowca. Aromamarketing jednak sprawia, że możemy przestać bombardować klienta krzykliwymi sloganami reklamowymi i intensywnymi kolorami. Ten – nomen omen – powiew świeżości, jakim niewątpliwie jest aromamarketing, pozwala na mniejszą inwazyjność w strefę komfortu naszego potencjalnego klienta. Działanie to jest zatem z pewnością mniej “niegodziwe” od pozostałych zabiegów marketingowych. Porównałbym to z relacjami w kontaktach międzyludzkich. Jak duże znaczenie ma zapach, gdy poznajemy nowe osoby? Czy delikatne perfumy nie zwiększają naszej oceny? A co się dzieje, gdy zapach jest nieprzyjemny, albo po prostu zbyt intensywny? Odpowiedzi na powyższe pytania mogą nam podpowiedzieć, jak stosować właściwy marketing zapachowy. To oczywiście nie wszystko, ale nie sposób tego pominąć.

Jedyny zarzut może stanowić fakt, że klient nie może zablokować się na zapach, nie może przestać oddychać. Czy jednak widzieliście kogoś, kto po galerii handlowej przechadza się z zamkniętymi oczami lub zakrywając uszy? Nie, ponieważ wszystkie zmysły są nam potrzebne do właściwego funkcjonowania.

Słowem podsumowania. Artykuł sam w sobie niezwykle ciekawy, może otworzyć oczy (nosy?) niektórym fachowcom od marketingu. Ważne jednak, żeby teraz nie dali się ponieść emocjom i nie wdrażali zapachu zbyt szybko i “na siłę”. Aromamarketing – aby miał sens – musi być zastosowany bardzo przemyślanie i konsekwentnie, ze wsparciem i doświadczeniem odpowiednich osób. Nie ma bowiem nic gorszego niż błędnie dobrany zapach, kojarzy mi się on z kwiatem raflezji. Niekwestionowanie pięknym, choć nie znam nikogo, kto chciałby mieć go u siebie w domu …